首页 > 传记文学 > 乔布斯传：神一样的传奇 > 第二十五章 不同凡“想”的创意营销
先来说说广告。苹果的广告历来走的都是“酷毙”路线，属于不震撼到心灵深处绝不罢休的类型。
1981年，IBM PC刚刚问世，就被苹果来了一个下马威。苹果在《华尔街日报》等媒体上刊出大幅广告，广告的大标题只有三个单词：
“欢迎，IBM，我们是认真的（Welcome，IBM.Seriously）。”
这个大标题自信、傲慢、咄咄逼人，活脱脱就是乔帮主的口吻。这种指名道姓向对手下挑战书，视对方千军万马如草芥的广告，也只有乔布斯的苹果才做得出来！
此前提到过，1984年1月22日，美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场见证了苹果历史上第一个震撼世界的广告作品。乔治·奥威尔在小说《1984》中所描绘的集权势力被代表新生力量的年轻女孩用铁锤砸烂，画面中浮现的是关于Macintosh的伟大预言：
“1月24日，苹果公司将发布Macintosh电脑。由此，大家将会看到，为什么小说中的1984年不会在现实中重现。”
广告“1984”的创意来自苹果当时的市场合作伙伴——广告公司Chiat\Day。主创人是Chiat\Day公司的创意总监李·克劳（Lee Clow）。克劳说：“这则广告阐释了苹果公司的理念和目标——所有人，而不仅仅是政府和大公司，都应该享用最新的技术。如果电脑不是为了掌控我们的生活，那么，它们就必须是易于获取和使用的。”
尽管苹果和Chiat\Day都一再否认，但所有人还是相信，广告“1984”中的集权势力，其实暗指的就是蓝色巨人IBM。苹果再次用锋芒毕露、乔布斯色彩浓厚的广告，向竞争对手下了战书。
广告“1984”后来被誉为最成功的超级碗广告之一。2004年，苹果为了纪念这则广告上映20周年，又再次翻拍和发布了新版电视广告，这一次，广告中的女孩身上，多了一台白色的iPod。
1997年，乔布斯回归后，在苹果濒临破产的绝境下，尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。
乔布斯发现，自己离开苹果后，苹果已经不再与Chiat\Day公司合作，而是将生意交给了斯卡利在百事时的老合作伙伴BBDO广告公司。那一段时间，苹果的广告大多都乏善可陈，曾经桀骜不驯的乔帮主风格再也不见了踪影。
要在广告营销中一鸣惊人，就必须找回曾经的大师级人物。乔布斯决定，重新邀请Chiat\Day公司参与苹果广告方案的制定，而且，还指名道姓要李·克劳来担任主创。
为此，乔布斯亲自给克劳打电话说：“我们又一次需要你出马了。这一次，不但时间紧，而且关系重大。你能在一星期内，做出一个比‘1984’更为震撼的广告方案吗？而且，这个广告方案里，最好能有一句人人都能记住的口号。”
临危受命的克劳真的只花了一个星期就完成了方案设计。他赶到苹果，径直向乔布斯和苹果市场部门的高管抛出了一个宣传口号。这是一句只有两个单词，却又铿锵有力的话，是另一位创意总监克雷格·塔尼穆图（Craig Tanimoto）最先想出来的。这句话翻译成中文也只有四个字：
“不同凡‘想’（Think Different）！”
不同凡“想”？听到克劳的介绍，包括乔布斯在内的苹果高管都陷入了短暂的沉默，但也就是短短的十几秒钟，人们突然相视而笑，大家不约而同地觉得，克劳想出的这句口号，虽然连英文语法都不大正确，但已经达到了比“1984”更高的境界。
Chiat\Day公司的肯·西格尔（Ken Segall）带队实施了整个广告计划。不多久，“不同凡‘想’”系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60秒的主题电视广告里，包括爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、圣雄甘地、毕加索等在内的17位20世纪风云人物以黑白形象依次出现在画面中。而报纸、杂志上的静态广告则以每个人物一则的系列形式出现。
电视广告所配的画外音是这样一段耐人寻味的话：“献给那些疯狂的人——不合时宜的人、叛逆的人、搞破坏的人，他们就像塞在方孔里的圆楔子。那些人总是用与众不同的方式看世界，他们不喜欢规矩，他们不承认现状。你可以引述他们，可以反对他们，也可以吹捧或污蔑他们。但你惟一不能做的一件事就是忽视他们。因为他们正在改变一切，是他们推动着人类的进步。某些人把他们视为疯子，而我们视他们为天才。因为惟有那些疯狂到极点并自认为能改变世界的人，才真的改变了世界。”
据说，乔布斯第一次看到拍成的广告片，听到这段旁白的时候，激动得哭了。画外音所说的那些疯狂的人，那些不合时宜的、叛逆的、搞破坏的人，那些因为疯狂才真的改变了世界的人，不就是乔布斯乔帮主自己吗？
在电视上播放的“不同凡‘想’”广告产生了前所未有的轰动效应，仅仅花了大约60秒的时间，乔布斯和苹果就都找回了曾经一度模糊甚至濒临消亡的叛逆者形象，乔布斯的苹果又一次站在了改变世界的大潮前头。
“不同凡‘想’”的口号一直被苹果用到了2002年。此后，已经恢复了生机的苹果已经不再需要“不同凡‘想’”这样大气磅礴的作品来扭转局面了，苹果的广告营销转而走上了一条生活和时尚气息十足的道路。但即便如此，我们仍不难发现隐藏在苹果广告中的咄咄逼人的“乔式锋芒”。
2002年6月开始的“转换者”广告系列从世界各地找到了几十位真的从Windows电脑转换到苹果电脑的用户，让这些普通人现身说法，谈他们为什么不喜欢Windows，为什么喜欢苹果电脑。整个广告系列生活气息浓厚，但锋芒仍直指苹果的死对头，微软和PC阵营。
从2006年到2009年，苹果展开了大规模的“来一台Mac”系列广告攻势。在风格统一、诙谐轻松的数十条电视短片中，总会有一个俊朗、阳光的小伙子在开场对大家说：“大家好，我是Mac。”接下来则是一位中年大叔自报家门：“大家好，我是PC。”然后，Mac和PC针锋相对地讨论两种电脑的不同。Mac每一次都是酷与时尚的同义词，而PC则总是代表了老套和庸俗。这种赤裸裸打击竞争对手的做法引起了微软针锋相对的反击。2008年开始，微软的“我是PC”系列广告陆续上线。两家公司之间的广告大战煞是精彩。
除了诙谐，时尚也是近年来苹果广告的另一个关键词。在大家熟悉的iPod系列广告里，苹果用剪影手法，让黑色人影在彩色背景上伴着音乐跳跃、舞动，剪影身上佩带的白色iPod、白色耳机和白色导线异常醒目。纯净的彩色背景和黑白两色的画面主体让整个广告画面充满了青春和动感。为了推广iPod，苹果甚至请来了大名鼎鼎的U2乐队参与广告拍摄并专门为iPod谱写歌曲。
除了广告之外，乔布斯特别擅长在各种展会、发布会上，利用明星一样的个人魅力，宣传苹果的公司形象与产品。
1984年发布Macintosh时，乔布斯穿着深色套装，打着领结，站在讲台上，目光锐利地扫视着台下的听众。突然，他走向一个纸盒子，打开Macintosh电脑的包装。电脑的屏幕在众人注视下闪亮起来，与此同时，电脑居然自己发出了声音，它对大家说：“嗨，大家好，我是Macintosh。能从包装箱里钻出来，真是不错呀。”
在场的2500人欣喜若狂。一种“拜苹果教”，或者更确切地说，“拜乔布斯教”正式诞生。当时，苹果的市场总监，后来加盟微软的迈克·莫瑞就坐在第一排，他激动地向乔布斯伸出了大拇指，说：“瞧瞧现场吧，这简直就是宗教。”
和早年穿西服套装登台的风格不同，近年来，乔布斯在Macworld展会或苹果WWDC世界开发者大会上作主题演讲时，总是穿着他那身标志性的“帮主服”——一件挽起袖子的黑色高领套头衫，就是俗称“龟脖衫”（Turtleneck）的那种，配一条蓝色牛仔裤，一副圆形细边眼镜，还有一双运动休闲鞋。
看一看近年每一次有乔帮主参与的苹果产品发布会吧。只要那身熟悉的“帮主服”一登台亮相，听众就必然热血沸腾。这个时候，任何展示、演讲技巧都成了多余的陪衬，只要乔帮主在台上，他说的每一句话，展示的每一幅图片，做的每一个手势，都有可能成为台下听众顶礼膜拜的对象。
实话实说，乔布斯在生活里其实是个寡言少语的人，如果不是对脾气的话题，或者谈得来的朋友，他宁可一言不发。但帮主就是帮主，他的语言天分和气质魅力天生就是为大场面准备的。一旦上了讲台，乔帮主就自然拥有了睥睨群雄、舍我其谁的架势。很多人想模仿乔布斯的演讲，我觉得，这就好比一个普通士兵要模仿拿破仑在千军阵前的讲话，即便你的嗓音、神态可以模仿得惟妙惟肖，你也永远不会拥有拿破仑的气势。有些东西，学，是学不来的。
当然，一定要总结规律的话，卡迈恩·加洛（Carmine Gallo）在《乔布斯的魔力演讲》一书中总结出的3个临场提升语言效果的技巧最值得我们学习：
注重目光交流：乔布斯在演讲前会作精心的准备，往往提前几个星期就开始排练。到真正登台时，他并不会逐字逐句地阅读讲稿，而是特别注重在演讲时与台下听众做目光上的交流。有时候，他会偶尔扫视一眼幻灯片，然后迅速又将注意力转移到听众身上。
开放式的姿势：乔布斯站在讲台上，很少双臂抱在胸前，或是把手背在背后。他总是用一种“开放式”的姿势和观众交流。乔布斯并不喜欢讲台，他觉得，演讲者和听众之间不应该有多余的障碍。进行示范演示时，每演示完一个功能，乔布斯都会立即转向听众，而不是总用背部示人。
手势：几乎每一句重要的话，乔布斯都会用手势加以强调。包括手势在内的肢体语言对乔布斯的演讲来说绝不是可有可无的。乔布斯最常用的姿势就是两手向外打开，同时肘部收拢在身侧，这样的姿势利于双手做出清晰、明确的动作。
除此之外，从语调、语速、幻灯片的设计、演讲内容的安排，到演讲时间的控制，乔布斯的演讲中有许多可以借鉴的东西。例如，通常每次苹果的产品发布都有多个产品需要介绍，而其中总有一件是最重要的。乔布斯会把最重要的产品放在最后，然后，在介绍完所有其他产品后，像是意犹未尽一样，突然对观众说一句，“我差点儿忘了”，或是“还有一件事”，以此来引出整个发布会的压轴大戏。
百闻不如一见，这里介绍得再多，也不如现场听一次乔帮主的演讲来得有效，或者，即便不能现场膜拜乔帮主，喜欢乔布斯演讲的人也至少应该到网上找他的演讲视频，反复观看，多加揣摩。
关于苹果的展会营销，还有一件有趣的事情。不知道大家注意到了没有，苹果的iPhone和iPad广告图片上，屏幕上显示的时间总是9:41。其实，2007年刚发布iPhone时，这个时间是9:42。可是，为什么会选用9:42或9:41作为广告图片上的时间呢？这是苹果或乔布斯的幸运数字吗？
据苹果负责iOS操作系统研发的副总裁斯科特·福斯托尔（Scott For-stall）透露，这两个数字其实与苹果的展会营销密切相关。
福斯托尔说：“我们通常把产品发布会设计成最重要的产品发布总是在全部发布会进行到40分钟左右的时候登场。当产品的巨大图片出现在现场屏幕上时，我们希望屏幕上显示的时间和听众手表上的真实时间相差无几。当然，我们知道这不可能完全精确。”
好吧，为了配合产品发布会，苹果连广告图片上的时间细节都考虑得这么清楚。之所以这么重视广告和展会方式的营销，原因并不复杂：苹果是打造时尚消费类产品的大品牌，广告和展会是塑造时尚类品牌形象，向消费者推介产品的最佳途径。当然，和所有其他公司的最大区别是，苹果拥有一位神一样的市场营销奇才——乔布斯乔帮主。
甲骨文公司CEO拉里·埃里森说：“苹果是计算机产业里惟一的生活时尚品牌。”
的确，品牌是苹果公司最有特点、也最宝贵的财富。1997年苹果风雨飘摇的时候，乔布斯就很清醒地看到，如果说当时的苹果还剩下什么有价值的东西，那个东西就是苹果的品牌。
不过，说起品牌，貌似是一件虚无缥缈的事情，不是每个人都能说清楚，到底怎么估量，或怎么增加品牌的价值。好事的媒体总是会用多少多少亿美元来评估一家公司的品牌值多少钱。比如，2011年之前，大多数媒体都认为谷歌是世界上最值钱的品牌，估值在1120亿美元上下，连续4年占据全球品牌价值排行榜的首位。但苹果的品牌价值却在2010到2011年间，奇迹般地增长了84%，达到了1530亿美元，一举超越谷歌成为全球最值钱的品牌。
其实，苹果这个牌子是不是真的值那么多钱并不重要，重要的是，乔布斯从创立苹果的那一天起，就似乎有一种奇特的魔力，能把苹果这个牌子变成一种宗教，能让世界上千千万万的人一看到苹果的商标就热血沸腾。在全球品牌价值排行榜上，IBM的品牌价值靠的是百年老店的质量和信誉，普通人才不会在意IBM的CEO是谁；麦当劳的品牌价值靠的是遍布世界各地的拱形“M”标记，喜欢麦当劳的孩子可从来不会去打听麦当劳现在的掌门人是谁；可是，对于疯狂热爱苹果的“果粉”来说，苹果这两个字几乎是和乔布斯乔帮主分不开的，想到苹果就想到乔布斯，想到乔布斯就想到苹果，苹果品牌的价值，从某种意义上说，差不多就是乔布斯个人品牌的价值。
被咬掉一口的苹果商标是苹果这个1530亿美元品牌的最大载体。乔布斯创立苹果之初，就在商标设计上下了很大工夫。此前讲过，苹果最早的商标是罗纳德·韦恩设计的，图案虽然典雅，但从现代商标设计上看，十分繁琐和业余。即将发布Apple II时，乔布斯觉得，苹果需要一个更专业的商标图案。
当时苹果的市场和公关合作伙伴麦金纳公司派设计师罗勃·简诺夫来为苹果设计商标。乔布斯并没有给简诺夫提太多的要求，只是说，别把商标做得太卡通了。简诺夫做的第一件事就是跑到超市去买了一袋子真的苹果，回到家对着苹果，画了整整一个星期，思考如何把苹果的外形简化成最好看的商标图案。
简诺夫画出了一个圆圆的，带有一片叶子的苹果。为了让这个苹果看上去比例更均衡，也为了避免这个图案引起农产品公司的联想，简诺夫在苹果右边画了一个苹果被咬了一口的形状。简诺夫很高兴地发现，“咬”这个词的英文“Bite”恰好与代表电脑的“字节”（Byte）一词谐音。这真是个完美的创意。
乔布斯几乎在第一眼就喜欢上了这个图案。他给简诺夫提出的惟一修改意见，是为这个苹果加上彩色条纹。简诺夫在单色设计稿的基础上，为苹果增加了横条纹的彩虹图案，但条纹的排列顺序和真正的彩虹不同。简诺夫后来回忆说：“我当时并不知道苹果公司的卖点所在，其实，苹果电脑当时最吸引人的一个地方是它的彩色功能。对我来说，苹果商标中的彩色条纹就像是彩色监视器中显示的彩条一样。不过很遗憾，之所以把彩条排成那样的顺序，还真没有什么特别的理由，那就是因为我自己喜欢这样的排列方式。当然，绿色的条纹肯定要放在最上面，那是苹果叶子的位置。”
咬了一口的彩虹苹果商标在Apple II上第一次亮相，然后一直被沿用到了乔帮主回归后的1998年。很多老一代的“果粉”至今还怀念带有彩虹条纹的苹果，他们觉得，彩色商标记录的是苹果真正成为IT巨人前的青葱岁月。
1998年，为了配合彩色iMac发布，乔布斯在保持苹果商标图案不变的情况下，将商标颜色从彩色变成了单色。从那以后，银灰色或白色的苹果就成了“拜苹果教”的新图腾。
彩色变单色，看上去少了些激情和活力，但多了现代感，多了内涵和底蕴。简诺夫评价说：“这个变化代表着成长。随着年龄的增长，一切都在变化。尽管商标随着年月流逝而变化，但它仍然保持了与我30年前设计它时完全相同的形状和概念。我是如此幸运，可以和史蒂夫·乔布斯合作。看着苹果商标的变化，就像看着自己孩子长大一样。我为我的孩子而骄傲，也为这个商标而自豪。”
与商标类似的各种概念化的符号也很容易成为品牌价值的承载者。例如，苹果从iMac开始，就以小写字母“i”开头来命名最新、最酷的产品。这种命名方法最早是由Chiat\Day公司的肯·西格尔提出的。
当时，肯·西格尔所在的广告创意团队正为“不同凡‘想’”系列广告而忙碌。乔布斯突然把他们叫到苹果总部。在一间会议室里，乔布斯当着西格尔的面掀开了桌上蒙电脑的布。西格尔眼前出现了一台透明晶体一样的，亮蓝色的小电脑，整个创意团队都被震撼到了，会议室一下子安静了下来。
“我们都被震蒙了，但又不能直说，”西格尔回忆道，“我们当时小心翼翼，故作礼貌，但实际上都在想，老天，他们知道他们在做什么吗？这也太疯狂了吧！”
乔布斯告诉西格尔的团队，苹果公司在这台电脑上下了大赌注。苹果需要给这台电脑取一个惊世骇俗的名字。乔布斯还告诉大家，新电脑是一台Mac，以便借力Macintosh的品牌形象。同时，新电脑是特别为互联网设计的。
西格尔想出了5个名字。其中4个是作为陪衬提交给乔布斯定夺的，主要是为了烘托他自己最喜欢的一个名字——iMac。
“这个名字代表Mac，”西格尔说，“其中的i代表互联网（internet），但同时也代表个性（individual）、想象力（imaginative）或者其他合适的东西。这种用i开头的命名方法也可以用于苹果其他互联网产品的命名。”
很不幸，乔布斯对西格尔提出的5个名字一个都不喜欢。西格尔只得回去想了另外3个名字。但西格尔还是坚持跟乔布斯说，他自己最喜欢的名字仍是“iMac”。
乔布斯说：“我倒是不讨厌它了，但我仍然不喜欢它。”
就这样，并没有讨得乔帮主100%喜欢的名字iMac最终被用在了新电脑上。但新电脑上市后的销售佳绩显然改变了乔布斯对这个名字的看法，他开始越来越喜欢用“i”开头的命名方式了。
2000年，乔布斯在Macworld大会上正式宣布，自己不再继续使用“临时CEO”头衔，而成为苹果正式CEO时，对台下的观众打趣说，也许自己应该用“iCEO”这个头衔。
iMac以后，苹果最酷的产品都使用了“i”开头的命名方式，iPod、iPhone、iPad等名字一次次成为世界焦点。苹果为MacOSX操作系统开发的应用软件也纷纷效仿这样的命名方法，iTunes、iWork、iLife、iPhoto、iMovie、iDVD等名字成了苹果用户桌面上的常客。
一时间，使用“i”开头的名字成了一种时尚。史蒂夫·沃兹把自己撰写的自传命名为iWoz（i沃兹）；传记作家威廉·西蒙（William Simon）把一本未经乔布斯授权的传记命名为iCon（i偶像），还因为这本书惹恼了乔布斯，惨招iTunes网上书店的封杀。
苹果遍布世界各地的专卖店其实也是苹果品牌战略的重要组成部分。2001年5月19日，最早的两家苹果专卖店在弗吉尼亚州的泰森斯角（Tysons Corner）和加州的格伦代尔（Glendale）开张。
不久，苹果专卖店就成了“果粉”们朝圣的地方。每次苹果的新产品发布，几乎都会引起世界各地专卖店的排队抢购热潮。到2011年6月，苹果全球专卖店的数目已经达到324家，年内还有40余家即将开张。
而且，世界各大城市的每一处苹果专卖店都既有统一的风格，也有各自独特的建筑特点，无一例外都是所在城市的地标性景观。
乔布斯的个人魅力，苹果的时尚产品，永恒的苹果商标图案，以及遍布全球的苹果专卖店，共同构成了一个巨大的磁场，吸引着全世界数以亿计的粉丝。
在欧美，在全世界，不仅仅普通人“粉”苹果，连各界名流里也不乏苹果的忠实拥趸。在推销苹果电脑的早期，乔布斯就特别注意利用自己的个人魅力，尽量和名人交朋友，让这些名人成为苹果的形象代言人。乔布斯甚至亲自把Macintosh送到这些名人家里，让他们免费试用。摇滚歌手米克·贾格尔（Mick Jagger）、披头士乐队主唱约翰·列侬的遗孀大野洋子、波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）等一大批知名人士就这样成了苹果和乔布斯的粉丝。
在中国，大批一线明星手中把玩的也是iPhone手机。天后王菲就经常在新浪微博上发iPhone拍摄的照片。2011年5月，王菲在微博上埋怨老公因为不用iPhone，看不到她发的图案。王菲质问李亚鹏：“买不起吗？”李亚鹏解释是因为太浪费时间才不买。王菲不屑地说：“可你浪费了我的表情，哼！”李亚鹏最后终于屈服，对王菲说：“买。”
在电影电视里，苹果成了一种符号。有“果粉”总结说，欧美影视里，使用苹果电脑的，通常都是好人，使用Windows电脑的，通常都是坏人。在电影《碟中谍》里，汤姆·克鲁斯和同事们使用的就是苹果电脑。《真实的谎言》里一开头，施瓦辛格打开坏人的电脑盗取情报时，那台电脑的操作系统是Windows。更有趣的是，美国弗吉尼亚州的一位“果粉”认真观看并记录了美国著名电视连续剧《24》中的每一台电脑，他发现，电视连续剧里，特工、侦探用的都是苹果电脑，而杀手、坏蛋用的都是普通PC机。有一集里，一个CIA特工换掉了苹果电脑，开始使用一台戴尔PC。这位“果粉”以为自己终于找到了一个例外，但不久他就发现，随着剧情发展，这个CIA特工的真实身份终于暴露了出来——原来，他是一个内奸。
世界各地的“果粉”们还建立和维护了大量高质量的有关苹果和乔帮主的网站。介绍几个有特色的网站：
中文网站，最靠谱的，提供深度分析和独家新闻的网站：http://apple4.us/
中文网站，有关苹果和乔布斯的资讯、博客：http://wwwiappler.com
英文网站，有关苹果和乔布斯的谣言大全：http://www.macrumors.com
英文网站，苹果信息外加谣言大全：http://www.appleinsider.com
英文网站，按时间顺序发布大量乔布斯的照片：http://www.allaboutstevejobs.com
英文网站，苹果历史故事，主要和Macintosh研发相关：http://www.folklore.org
英文网站，苹果历史故事：http://www.storiesofapple.net
毫无疑问，21世纪是一个明星的时代，同时也是一个粉丝的时代。懂得经营品牌的明星企业、明星个人善于利用各种媒介和互动渠道，吸引全世界越来越多的粉丝追捧，其品牌价值也不断增长。放眼全球，能把品牌战略运用得炉火纯青、得心应手，最善于利用品牌创造价值的，非苹果与乔布斯莫属。
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