首页 > 传记文学 > 乔布斯传：神一样的传奇 > 第二十三章 不同凡“想”——乔帮主的创新法则
据美国《连线》杂志记者史蒂芬·列维（Steven Levy）的新书《走进谷歌》（In the Plex）透露，2001年谷歌粗具规模的时候，投资人希望两位年轻的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林外聘一位有经验的CEO来打理公司。没想到，当时能入两位创始人法眼的CEO还真不多，数来数去，全世界也就只有那么一位。佩奇和布林觉得，只有苹果的乔布斯乔帮主，才配得上谷歌的CEO。
天知道如果乔布斯当年接掌了谷歌，世界将变成什么样。也难怪，佩奇和布林还是毛头小伙子的时候就崇拜乔布斯，把他当神一样的存在来看待。布林更是将乔布斯视为创业导师，经常跑去找乔布斯请教问题，还一起在乔布斯家附近一边逛一边聊。佩奇和布林甚至产生过和乔布斯合开一家公司的想法，只是没有付诸实施。
英雄惜英雄，在IT江湖，佩奇和布林出道差不多比乔布斯晚了20年。无论后来谷歌和苹果之间在手机领域争斗得多么惊心动魄，两位晚辈始终对乔布斯尊敬有加。如果说谷歌这两位后起的小英雄从乔帮主身上学到了什么的话，那一定是乔帮主洞悉未来的犀利目光。
在高屋建瓴的战略思考和对未来方向的把握上，不得不说，这个世界上还没有另一个人到达过乔帮主的高度，真的，即便是创造了互联网神话的佩奇和布林也不行。
这一点，还真是不服不行，乔帮主对未来技术方向的嗅觉是天生的，没有这个眼光，何谈改变世界？
人们通常把这种洞悉未来的能力称为远见（Visionary）。乔帮主的远见卓识则在于，总是能比别人提前几年看到技术发展的大势所趋，又常常能准确地抓住最好的时机一招制胜。
从结果上看，乔布斯的远见通常体现在三个方面：
乔布斯非常了解自己所关注的每一个技术领域的来龙去脉。
乔布斯总是相信未来有无限可能，且清楚地知道大致的演进方向。
乔布斯总是大胆地顺应潮流，推陈出新，无论这种更新是不是伤害眼前的利益。
有人说，苹果做得最漂亮的地方在于他们淘汰自己产品的速度。想想吧，当年苹果把Apple II卖得风生水起的时候，却自己另立门户，推出实质上和Apple II竞争的Macintosh。这样的例子不胜枚举。
后来成为Palm公司CEO和Handspring公司创始人的唐娜·杜宾斯基（Donna Dubinsky）当年在苹果负责打印机的销售渠道。她回忆说：“当苹果准备把打印机的分辨率从300dpi升级到1200dpi时，我曾建议乔布斯：‘我们应该先把旧的打印机降价，出清库存后，再开始销售新的打印机。’乔布斯回答道：‘不，我们马上就停止卖300dpi的打印机，因为用户需要新的技术。’”
苹果不断用新产品、新技术淘汰和否定旧的东西，因为乔布斯从骨子里相信，苹果要为了未来而不是为了现在而活着。
乔布斯回归苹果后，当Macintosh还是苹果的主营业务时，他就利用苹果周年纪念的机会给全体员工发邮件说：“已有的Mac电脑算不了什么，苹果今后推出的产品才能代表未来。”
果不其然，当苹果用iPod、iPhone和iPad等一系列重磅炸弹打乱旧世界的格局时，苹果自身的产品结构也发生了根本性的改变。到2011年，占据苹果60%以上销售额的产品，竟然都是5年前根本不存在的产品！乔布斯对未来的这种追逐，也许，只能用“执著”来形容了。
在历史上，苹果每推出一款产品，就开始想，下一款产品应该是什么。当沃兹完成Apple I的研发后，就立即投入到了Apple II的工作中去；当Apple II刚刚改变了人们对计算机的认识，乔布斯立即判断出，图形用户界面才是未来的潮流；当iPod刚刚上市，乔布斯就几乎立即开始思考iPhone和iPad的雏形……
这种提前两三年就找出科技产业下一件大事的能力是让人叹为观止的。如果没有这种能力，今天的苹果即使不走向崩溃，也必然和微软、IBM等庞大的IT巨人一样，虽然运转如常却毫无激情、活力可言。
当然，这种执著的“未来控”也会在实践中付出代价。
首先是时机的把握。苹果当年推出Macintosh的时机就没有完全掌握好，后来斯卡利主推的牛顿PDA又一次给他人做了嫁衣。这些教训不可谓不深重。
其次是更新换代时的平滑程度。有时候，苹果为了尽快启用新的技术，常常不顾一切地放弃对现有技术和既有用户的支持。
当年推出Macintosh时，苹果就大胆放弃了还是时代主流的5寸软驱，而选用了代表未来的3寸软驱。等到推出iMac时，苹果再次大胆决定，连软驱也不要了，只为iMac配备光盘驱动器和网络接口——要知道，那时不少电脑还没有连入网络，软盘还是很多用户最常用的“通信”媒介。2005年，乔布斯毅然决定，新款iPod全面放弃苹果自己的数据传输接口“火线”，转而支持代表未来的USB2.0数据接口。最狠的是，2008年，无线网刚刚火起来，苹果推出的MacBook Air笔记本电脑就直接放弃了有线网络接口，只内置无线网络——这简直就是赶着用户“投奔”未来呀！
这种激情洋溢的技术更新必然带来许多与现有产品不兼容的问题。早年间，苹果的Macintosh就和Apple II不兼容，同样追求图形用户界面的Lisa和Macintosh相互也不完全兼容。后来，Mac OS各版本之间的兼容性问题时常出现，乔布斯回归前，甚至出现过苹果自己的操作系统不能运行自己的应用程序的问题。自己的系统还问题多多，更别提与IBM PC的兼容了。当年，苹果输掉个人电脑大战，兼容性是其中一个重要原因。
不过，对于战略家乔布斯来说，大胆追寻未来所必须付出的代价，也许都算不了什么。当年，苹果的确在时机把握、技术过渡、兼容性等问题上栽过跟头，但今天的世界完全不同了。技术演变越来越快，一项技术刚一成熟，就恨不得被新兴的技术立即取代。互联网的发展也让操作系统之间、操作系统与应用程序之间的兼容性问题，不再像当年那样敏感。在互联网时代，看得远、看得准、选好出手时机，远比稳妥、周全、细致更重要。
有人问，这种领先3到5年的战略眼光到底有什么用？只要看一看过去几年里，苹果、微软、谷歌和IBM股价走势的对比图就会知道，这样的战略眼光就意味着赢利和增值！过去几年，微软、IBM都发布过什么样的产品？这些产品中有哪些是代表未来技术的？微软和IBM这样的IT巨人也许可以平稳经营，但只要没有乔布斯的战略眼光，股价就只能是静若止水。即便是不断推出新一代搜索技术、Android手机操作系统和Chrome浏览器的谷歌，同期的股价增幅也远低于苹果。
永远领先同行3到5年，意味着苹果可以始终站在产业生态环境的最顶端，坐享丰厚的利润。永不停息的自我超越，意味着苹果可以定义并“强迫”人们奔赴未来。至少目前，还没有任何一家其他公司可以做到这一点。
当然，乔布斯在准确洞察未来的同时，也会用他缜密的思考判断一项未来技术是否适合变成产品。根据曾任苹果销售总监戴维·索伯塔（David Sobotta）的回忆，2002年微软的平板电脑概念正被炒得火热时，曾有人劝说乔布斯研发针对专业人士的平板电脑。乔布斯拒绝了对方的提议，他所列举的原因是：
“首先，这不是一个很大的市场。尽管包括惠普、宏碁在内的PC巨头试图打开这一市场，连盖茨也大胆预言，平板电脑将在五年内成为美国最畅销的电脑，但相对于每年销量两亿台的个人电脑市场，平板电脑以万台计的年销量微不足道。其次，如果平板电脑主要是针对专业人士的，如美术、医疗等领域的用户，它可能遇到几种技术瓶颈：其一，没有任何无线网络能够足够快地在平板电脑上传输专业图像；其二，平板电脑的显示达不到专业标准。”
乔布斯总结说：“苹果公司更乐于去定义一个新市场，而不是参与到众多公司为一款前景难料的产品制造生存空间的战争中去。”
根据创新工场投资经理张亮的分析，乔布斯这番话清晰地表明了他考虑未来产品是否可行时的思路：他首先会思考，新产品所在的是一个大众市场还是细分市场？这个市场可能会有多大？然后他会问，是否有一些技术阻碍了一个细分市场拓展为大众市场？此外，未来的技术发展对这个市场是促进还是滞碍？最后一个问题，如果做出这样一款产品，它能否创造新的价值？
结合后来的形势发展，乔布斯并不是没有看到平板电脑的未来，而是一直在等待上面这几个问题的答案。直到有了清晰的解答，苹果才会真正放开手脚，像乔布斯说的那样，去“定义一个新市场”。在平板电脑领域，乔布斯的这种“未来思辨术”获得了成功，iPad成了最终的赢家。
早年的乔布斯，经常犯那种看到了未来却与机会失之交臂的错误，Macintosh输给IBM PC就是乔帮主心中永远的痛。在苹果、NeXT、皮克斯摸爬滚打了十几年后，逐渐成熟的乔帮主“进化”成了一个既能看到未来，又能用清晰的思路和完善的方法论把握未来的人。
正如斯卡利在接受采访时所说：“乔布斯是一个有着超凡眼光的人。但他同时也是一个笃信每一步细节必须精确无误的人。”
1979年在施乐，乔布斯看到了鼠标、视窗等神奇的图形用户界面技术。从历史角度看，那一次参观无疑左右了IT技术在未来十几年的走向。这不仅仅是因为乔布斯从施乐“偷”走了图形用户界面技术，更是因为，乔布斯那一天不仅仅看到了一种新的技术，也看到了这种技术背后所代表的“用户友好”的设计思想。
从那以后，乔布斯在产品设计上的主导思想从来没有偏离过“用户友好”这个主题。设计师将创意提交给乔布斯审阅时，乔布斯扮演的角色更像是一个被赋予了决策权的最终用户。凡是用户不会喜欢或者用起来别扭的设计，无论技术有多先进，都会被乔帮主一板子拍死。
乔布斯对用户友好的重视是从包装开始的。从Apple II时代起，乔布斯就非常重视苹果电脑的包装。他觉得，用户打开包装箱时，最先看到的是产品包装，这个第一印象，以及用户拆开包装的过程，是教用户学习产品使用的一个非常好的机会。
乔布斯曾对Macintosh开发团队说：“好吧，假如我就是那件产品。当购买者试图把我从包装箱里拿出来并开始使用的时候，会发生什么？想一想吧，第一次使用Macintosh的用户从来没有见过鼠标。那么，当购买者打开电脑的包装，我们包装鼠标的方式能不能直观地告诉用户，鼠标应该这样拿、这样用？类似地，当用户第一次打开Macintosh电脑的时候，电脑上需要显示些什么，来引导用户使用？如果完全没有使用手册，我们的产品设计能不能做到，用户打开包装，就可以使用？”
苹果前副总裁杰伊·艾略特回忆说，研发Macintosh的图形用户界面时，有一天，乔布斯到旧金山一家名叫Ciao的餐厅吃饭。侍者刚拿上来菜单，乔布斯就被菜单上毕加索风格的图示吸引了。就是这个风格！乔布斯兴奋得像吃了迷幻剂。周一一大早，乔布斯就赶到公司，给设计师们看Ciao风格的菜单，和设计师们一起确定图形用户界面里每一个图标、每一种字体、每一个形状以及每一种颜色的设计。第一代Macintosh图形用户界面的视觉风格就这样被确定了下来。在乔布斯心里，电脑的界面就要像一份吸引人的菜单那样，既好看，又好用。
终其一生，能让乔布斯真正佩服的人十分有限。发明宝丽来相机的埃德温·兰德和福特汽车的创始人亨利·福特（Henry Ford）都有幸成为了这一小批牛人中的一员。宝丽来相机是当年操作最容易，使用最方便的相机；而福特汽车则是用技术实现汽车平民化的经典。虽然乔布斯追求产品的品位和形象上的完美，但在用户交互上，乔布斯始终强调，电脑产品都要像宝丽来相机和福特汽车那样简单、易用。
乔布斯曾在接受记者采访时谈到自己对产品设计的基本想法：“设计是个有趣的领域。有些人认为，设计就是产品的外观看上去什么样。但其实，如果细想一下，你会发现设计其实是有关产品如何工作的学问。Mac电脑的设计不仅仅包含电脑看上去什么样，更主要的还是设计电脑如何工作。”
乔布斯认为，人的手是上帝最完美的创造。在苹果工作过的一位设计师回忆说，乔布斯经常盯着自己的一双手发呆。乔布斯说：“手是你身上最常使用的部位，而且，手能够直接听命于大脑。”只要解决好手和电脑相互交互的问题，产品就自然具备了“用户友好”的特点。很多苹果的产品，比如从只有一个按键的鼠标到iPhone和iPad支持多点触摸的玻璃显示屏，再到最新的Mac电脑使用的多点触摸板等，都是对手和电脑关系认真思考的产物。
乔布斯说：“创造力（Creattivity）只不过是连接某些东西的能力。如果你问一个有创造力的人，他们如何‘创造’某个东西，他们会觉得有点儿委屈，因为他们真的不是在‘创造’东西，他们只是看到了某种东西。因为，他们能够把曾经见过的不同体验连接在一起，然后综合成某种新东西。”
那么，用户在考虑一件产品是否满足需求，是否“用户友好”的时候，通常又是从哪些角度来思考的呢？乔布斯对记者举了他自己的家庭选购洗衣机的例子。乔布斯说：
“设计不仅仅是设计好玩的小玩意儿。我的家庭刚刚经历了一次买洗衣烘干机的大讨论。我们发现，美国制造的洗衣烘干机都有问题，欧洲制造要好一些。欧洲洗衣机洗完的衣服留存的洗涤剂更少。最重要的是，欧洲的洗衣机不伤衣服，洗得更干净，使用更少的洗涤剂和更少的水，耗水量只有美国洗衣机的四分之一。但是，为此付出的代价是，欧洲洗衣机洗同样数量的衣服要花更长的时间。我的家庭为此争论了两周，这是一个两难的取舍。是花一个小时就洗完衣服，还是花一个半小时洗得更干净且不伤衣服还更省水呢？最终，我们选择了来自德国的美诺（Miele）洗衣机。这种洗衣机在美国非常贵，因为这里很少有人买。我们在买洗衣机时考虑的问题，其实就是设计师要考虑的问题。”
苹果电脑的用户——注意，我说的明显不是那些在中关村买了苹果电脑却直接装上Windows操作系统的“伪用户”——都知道，MacOS操作系统每个窗口的左上角都有红色、黄色、绿色三个按钮，分别对应于“关闭窗口”、“收缩至托盘”、“放大窗口”三个不同的功能。每个看到这三个彩色按钮的人都会联想到十字路口的交通信号灯。
可是，在Macintosh设计初期，这三个按钮的颜色都是灰色的。有一次开会的时候，乔布斯仔细地观察这三个小按钮的设计，一边看一边摇头。
乔布斯说：“不行，不行，这三个按钮一点儿也不友好。一眼看过去，不知道每个按钮是做什么用的。”
负责用户界面的设计师柯戴尔·瑞茨拉夫（Cordell Ratzlaff）想了想说：“把他们设计成灰色的，是为了不分散用户的注意力。如果要更明确地区分它们的功能，能不能这样设计，当鼠标移动到某个按钮上时，就显示一个小动画，来提示用户这个按钮是做什么的？”
乔布斯使劲地摇头：“不好，不好，这太复杂了，一点儿都不友好。”
突然，乔布斯灵机一动，对大家说：“你们知道交通信号灯吗？红色、黄色、绿色，三种在人们的直觉里最有表意功能的颜色。我们为什么不能把这三个按钮分别涂上红色、黄色和绿色呢？”
瑞茨拉夫事后感慨道：“刚听到这个疯狂的建议，我们都觉得，将交通信号灯和电脑的图形用户界面联系在一起，实在太怪异了。但没过多久，我们就发现，乔布斯是对的。不同颜色的按钮直观地暗示了三种不同的功能，又不像大图标或动画那样打扰用户。特别是，我们用暗示‘危险’的红色按钮来指代‘关闭窗口’，这样，用户就不容易误点这个按钮了。”
斯卡利说：“乔布斯总是从用户体验到底会怎么样这个角度去看待每一件产品。”
用户体验优先，今天几乎每个设计师都信奉这一标准。但在实际产品设计中，能做到用户体验优先的寥寥无几。笔者曾经和几位专业设计师探讨过一个简单的问题，2007年苹果发布的iPhone在用户体验方面卓尔不群，这并不奇怪，奇怪的是，为什么直到5年以后，即便是第一版iPhone的用户体验还是明显领先于市场上绝大多数智能手机？既然所有设计师都知道，用户体验优先是乔布斯和苹果做得最好的地方，那么，为什么大多数人连跟在后面学也学不像呢？
是啊，大多数人即便懂得这个浅显的道理，也只能跟在苹果卓越设计的背后望尘莫及。“用户友好”这四个字可不是一种随便就能学到的方法，那是一种根植于乔布斯大脑深处的创新理念。
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